Marketing Social: Alavancar o setor privado de modo a melhorar o acesso, a escolha e a utilização de contracetivo
O marketing social em programas de planeamento familiar torna os contracetivos acessíveis e disponíveis através de estabelecimentos do setor privado, tais como farmácias e lojas, ao usar técnicas de marketing para atingir objetivos comportamentais específicos. Vendedores de marketing social combinam produto, preço, posto (distribuição) e promoção, muitas vezes referido como os “4Ps”, ou o “composto de marketing” – para maximizar o uso de produtos específicos de saúde entre os grupos populacionais alvo.
Existe uma vasta gama de modelos de marketing social a aproveitar; a escolha do modelo depende das metas do programa, do contexto do país, do nível de investimento, e do prazo.1 Conforme ilustra a Figura 1, o marketing social foi concebido para preencher a “lacuna do meio”, alcançando aqueles que não são abrangidos por programas gratuitos do setor público ou por produtos de custo elevado, cujo alvo são os segmentos mais ricos. Na realidade, os programas de marketing social podem ser concebidos para também alcançar os pobres, se os preços dos produtos forem suficientemente subsidiados. Por outro lado, quando os programas de marketing social subsidiados tem um objectivo ineficaz, estes podem confundir-se com marcas comerciais.
As intervenções de marketing social podem ajudar a alcançar: (1) maior disponibilidade de produtos de planeamento familiar, (2) maior disponibilidade da gama de produtos em uma variedade de preços, resultando em maior possibilidade de escolha pelo cliente, (3) redução dos encargos sobre o setor público, deslocando clientes que podem pagar o setor privado, (4) aumento da sustentabilidade do programa de planeamento familiar, (5) um melhor direcionamento do financiamento dos doadores, e (6) aumento do uso de planeamento familiar em geral e entre as populações carentes.
O marketing social é uma das várias “práticas de grande impacto no planeamento familiar” (PGIs) identificadas por um grupo técnico consultivo de especialistas internacionais. Quando ampliadas e institucionalizadas, as PGIs vão maximizar os investimentos em uma estratégia de planeamento familiar abrangente (USAID, 2011). Para mais informações sobre PGIs, visite http://www.fphighimpactpractices.org/pt/overview.
1 1A discussão de modelos de marketing social baseia-se fortemente a partir de “Modelos de Marketing Social para produtos baseados em programas de saúde reprodutiva” (Armand, 2003).
O marketing social pode promover uma grande variedade de métodos, incluindo contracetivos orais, preservativos, a contraceção de emergência (CE), injetáveis e Cyclebeads® para o Método dos Dias Padrão. Há uma forte evidência para mostrar o impacto dos programas de marketing social na disponibilidade de preservativos, contracetivos orais, e Cyclebeads.
- No Paquistão, o programa de marketing social suporta 70% da quota de mercado para os preservativos (Rahman, 2007).
- Estudos em Benim, República Democrática do Congo e Equador constataram que, campanhas de marketing social aumentaram a conscientização e vendas de CycleBeads para o Método dos Dias Padrão (IRH, 2008). Em Bangladesh, o programa de marketing social tem sido muito bem-sucedido em marketing social de injetáveis. (RCS, 2003; RCS, 2006; Eminence, 2010).
- Au Bangladesh, le programme de marketing social a été particulièrement efficace concernant les solutions injectables (RCS, 2003 ; RCS, 2006 ; Eminence, 2010).
- O marketing social da CE, implantes, DIU é menos comum e as pesquisas sobre os impactos desses programas são ainda limitadas.
Marketing Social tem sido usado para melhor o acesso ao e uso de variedade de produtos de planeamento familiar e de saúde.
Planeamento Familiar
- Contracetivos orais Combinados
- Contracetivos orais apenas a base de progestina
- Preservativos (masculino e feminino)
- Injetáveis
- Cyclebeads
- Contraceção de Emergência
Saúde Infantil
- Solução de Reidratação Oral (SRO)
- Zinco
- Tratamento caseiro da água (líquido, comprimidos e saquetas)
- Sabonete
Saúde Materna
- Ferro/Ácido fólico
- Vitaminas
- Conjuntos para parto seguro
Malária
- Redes Mosquiteiras
- Terapias combinadas a base de Artemisinina- (ACTs)
Programas de marketing social melhoram o acesso ao explorar grandes redes de provedores privados. O marketing social complementa o sistema de distribuição de planeamento familiar do setor público utilizando a extensa rede de estabelecimentos do setor comercial e estabelecimentos não-governamentais, tais como farmácias, lojas, distribuidores de base comunitária, provedores privados de cuidados de saúde/lojas, quiosques e agentes de saúde comunitária. Em conjunto, os sistemas de distribuição público e privado oferecem acesso mais amplo e maior cobertura da população do que o setor público poderia fornecer isoladamente.
O marketing social ajuda a reduzir as disparidades geográficas e socioeconómicas no uso de planeamento familiar. Dados de análises do Inquérito Demográfico e de Saúde (IDS) mostram que as mulheres jovens, pobres, menos instruídas e que vivem em áreas rurais têm mais dificuldade em satisfazer as suas necessidades de planeamento familiar do que suas contrapartes. Estas desigualdades existem em todas as regiões, exceto na Ásia Central, e as lacunas são maiores e mais comum na África Subsaariana. Além disso, muitos países da África subsaariana demonstram pouco ou nenhum progresso no sentido de reduzir o défice da equidade (Ortayli and Malarcher, 2010). Programas de marketing social podem ser direcionados para esses grupos carentes. As análises dos dados do IDS têm mostrado que, mesmo entre as pessoas mais pobres, nos países mais pobres, um número significativo de mulheres obtém o seu método contracetivo de uma fonte do setor privado (PSP-One, 2005). Grande parte deste acesso através de estabelecimentos do setor privado tem sido possível graças a programas de marketing social.
O marketing social ajuda a alcançar jovens carentes. Os adolescentes geralmente preferem obter métodos contracetivos de fontes do setor privado, que tendem a fornecer mais anonimato do que as fontes do setor público (Meekers et al., 2001). Através de subvenções, o marketing social reduz o custo real de mercado destes. Serviços para melhorar a acessibilidade para os jovens e pobres. Por exemplo, em Bangladesh, a maioria de mulheres jovens casadas usa contracetivos socialmente comercializados, vendidos por uma ONG local e obtidos através de estabelecimentos farmacêuticos (Karim et al., 2007) (observe a Figura 2).
Programas de marketing social aumentam o uso de contracetivos. Pelo menos três revisões sistemáticas de programas de marketing social constataram que, esses programas tiveram um impacto positivo sobre o conhecimento dos clientes e acesso a métodos contracetivos e sobre o uso do preservativo (Chapman, 2003; Madhavan, 2010; Sweat et al., 2012). Os comentários observam que os programas demonstram maior crescimento para o uso do preservativo e que o grau de conhecimento e mudança de comportamento variou entre programas nacionais. Uma meta-análise de 2012 concluiu que o “efeito cumulativo de marketing social de preservativos ao longo de vários anos pode ser substancial” (Sweat et al., 2012). Uma recente revisão do DFID concluiu: “O envolvimento com o setor privado através do marketing social e franchising pode aumentar o acesso a contracetivos para mulheres que precisam deles. “Embora, esteja menos claro se eles podem alcançar os mais pobres” (Mulligan, 2010).
No norte da zona urbana da Índia, uma campanha de marketing social de preservativos de três anos, reverteu um estável declínio nas vendas totais de preservativos, aumentando as vendas em 21% (de 201 milhões de peças vendidas para 243 milhões). Além disso, as pesquisas prévias-posteriores mostram que quase 70% dos homens com alta exposição à campanha relataram o atual uso do preservativo com o seu cônjuge em comparação com apenas 50% dos homens que não estavam expostos (PSP-One, 2008).
A figura 3 mostra o aumento da contribuição que o marketing social tem feito a nível global. Nos últimos 10 anos, os programas de marketing social têm dobraram o número do indicador de proteção anual do casal que eles apoiam.
Programas de marketing social alcançam a juventude de forma eficaz. Um estudo de quatro países avaliou os resultados dos programas de marketing social de contracetivos, os quais confiavam em meios de comunicação, educação de pares, e serviços destinados à juventude para aumentar o uso de contracetivos entre adolescentes do sexo masculino e feminino (Agha, 2002). Os resultados demonstraram que, as intervenções dirigidas a adolescentes podem ser eficazes para mudança de atitudes e comportamento sexual, se incluírem vários canais de comunicação, alcançarem uma proporção substancial de jovens adultos, e tornarem os contracetivos amplamente disponíveis. Em particular, nos Camarões, onde a implementação foi durante um período mais longo e mais intenso que noutros países, a intervenção se mostrou eficaz na mudança de comportamento do uso de contracetivos entre homens e mulheres jovens.
Programas de marketing social ajudam a sustentar os ganhos de planeamento familiar. Em Marrocos, usando o modelo do fabricante, um projeto da USAID firmou uma parceria com as empresas farmacêuticas Wyeth e Schering na década de 1990 para reduzir o preço de duas marcas de contracetivos orais de baixa dosagem, em troca de uma campanha de comunicação por tempo limitado. A USAID também trabalhou com estes fabricantes para estabelecer um “Fundo de Retorno ao Projeto” para que as atividades promocionais pudessem ser sustentadas após a graduação de apoio da USAID. Os resultados do IDS mostram que, após o inicio do programa de marketing social, houve um aumento significativo do número de mulheres nos três quintis mais pobres que usam contracetivos orais (Agha et al., 2005), de tal modo que o fosso entre ricos e pobres no uso de contracetivo oral foi reduzido a poucos pontos percentuais pós-graduação em 2003. Além disso, os avanços no uso de contracetivos mantiveram-se depois que a USAID avançou com o seu apoio promocional (Agha e Do, 2008).
variando de 32 países em 1991, para 69 países em 2010.
Fonte: DKT International, 2011
O marketing social é uma abordagem adequada para apresentar ou promover quando: (1) a necessidade não atendida de abastecimento de métodos contracetivos é moderada a alta; (2) é necessária uma comunicação sustentável de mudança de comportamento; (3) a disponibilidade de pontos de venda do setor privado, aumentaria consideravelmente o acesso; (4) os clientes têm intenção moderada e capacidade de pagar por produtos e serviços de planeamento familiar; e (5) a marca pode aumentar significativamente a aceitação de um produto ou uma ideia.
Existem três principais modelos de marketing social: modelo ONG, modelo do fabricante, e modelos híbridos. O tipo de modelo a usar depende de metas de impacto sobre a saúde e sustentabilidade (ver quadro na página seguinte).
O modelo das ONGs é mais suscetível de se concentrar no alcance de impacto de saúde e servir os pobres, porque ele não precisa garantir um retorno financeiro e não precisa se preocupar com a sustentabilidade do programa a curto prazo. Programas de marketing social geridos por ONGs têm maior controle sobre todo o composto de marketing, uma vez que as marcas são muitas vezes criadas e geridas internamente, em vez de um fabricante comercial.
O modelo de ONG:
- Fornece subsídios para todos os quatro elementos do composto de marketing para um longo período de tempo
- Tem o maior impacto no aumento do acesso a e na redução da necessidade não atendida de planeamento familiar entre as populações mais vulneráveis.
- Funciona normalmente com uma ONG gerindo o registo do produto e importação, preço, distribuição e promoção.
- Funciona bem no seguinte contexto: pobreza extrema, sistemas de distribuição fracos, sistemas de saúde pública e de baixa capacidade para pagar pelo planeamento familiar.
Preservativos comercializados socialmente em Mianmar usando o Modelo de ONG
Em Mianmar os preservativos eram praticamente invisíveis quando a PSI lançou a sua marca de preservativos Aphaw, o que significa “companheiro de confiança.” A PSI desenvolveu uma marca e embalagem culturalmente sensíveis, subsidiou o preço para torná-lo acessível, e investiu em uma campanha de mudança de comportamento em larga escala para promover a marca e vencer a resistência e tabus contra os preservativos. O projeto também identificou uma série de grupos populacionais que praticam comportamentos de alto risco e desenvolveu uma campanha direcionada a alcançá-los (UNAIDS, 2000).
O modelo do fabricante é uma parceria entre fabricantes de produtos ou fornecedores que controlam o produto e a marca e o doador que apoia os esforços de criação de demanda para crescer no mercado global. Além disso, esses programas geralmente suportam a expansão de sistemas de distribuição comercial para expandir o alcance de marcas comerciais em áreas mais distantes. Programas que utilizam o modelo do fabricante muitas vezes negociam a introdução de marcas comerciais a baixo preço, ou reduções de preços para as marcas existentes, em troca de apoio ao desenvolvimento do mercado.
Modelo do Fabricante:
- Utiliza relativamente subsídios pequenos, por tempo limitado para apenas um ou dois elementos do composto de marketing (tipicamente promoção e distribuição) e, geralmente, baseia-se na sociedade comercial para administrar o produto, marca e preço.
- Tem grande impacto no aumento da sustentabilidade do programa de planeamento familiar e um melhor direcionamento do financiamento dos doadores.
- Negocia com fabricantes de método contracetivo para introduzir versões a baixo custo e de boa qualidade de seus produtos de planeamento familiar cujos preços mais elevados no mercado.
- Funciona bem no seguinte contexto: países onde grandes segmentos da população têm a capacidade de pagar pelo planeamento familiar e onde produtos gratuitos e subsidiados são efetivamente direcionados para os segmentos da população mais pobres e vulneráveis .
Melhorando o uso do Contracetivo Oral na Índia através do modelo do fabricante
A campanha de marketing social Goli ke Hamjoli (Amigos da pílula) na Índia não promoveu uma marca específica, ao invés, visava aumentar as vendas do contracetivo oral em geral. Através de uma parceria com fabricantes de contracetivo oral, o programa usou uma combinação de publicidade, rações públicas, e provedor de detalhamento para reduzir equívocos sobre os contracetivos orais (Meekers et al., 2004).
Modelos híbridos misturam aspetos do modelo de ONG e do modelo do fabricante, a fim de melhor atender quer a sustentabilidade como os objetivos de acesso de planeamento familiar. Estes modelos híbridos incluem, por exemplo, NGO- programas com atividades de alto custo de recuperação ou de subsídios mútuos e parcerias entre organizações sem fins lucrativos e com fins lucrativos. Algumas ONGs também implementam parcerias diretas com fabricantes de produtos contracetivos para comercializar e distribuir os seus produtos de forma sustentável. Outros exemplos do modelo híbrido incluem produtos totalmente comerciais, produtos sustentáveis, programas sustentáveis, ou alguma combinação de todos os três modelos.
Modelos híbridos:
- Põem a venda e distribuem o produto do fabricante, sem subsídio de preço.
- São geridos por uma ONG em parceria com um fabricante
- Funcionam bem no seguinte contexto: forte presença comercial e distribuição, mas potencial de mercado insuficiente para o modelo do fabricante.
Considerações chave para programas de marketing social:
- Combinar o modelo de marketing social com os objetivos do programa e o contexto do país. O modelo de marketing social mais adequado — O modelo de ONG, o modelo do fabricante ou o híbrido depende dos objetivos do programa e do contexto do país, incluindo o nível de desenvolvimento económico, ambiente político, infraestrutura do setor comercial, capacidade e disposição dos clientes para pagar, nível de utilização de planeamento familiar, e necessidade não atendida.
- Garantir a coordenação entre os principais intervenientes para segmentação eficaz de mercado. A coordenação com outros doadores e setor público vai garantir que os produtos de marketing social, livre e altamente subsidiados sejam direcionados para aqueles que mais precisam. Isso vai ajudar evitar o escoamento de produtos de planeamento familiar de baixo preço, comercialmente viáveis, no mercado, que estão servindo aqueles que podem pagar.
- Realizar pesquisas para garantir a conceção de programas de marketing social adequado e implementação. A pesquisa ajuda um programa de marketing social a ganhar visão e segmentar o público-alvo. Além disso, o monitoramento e avaliação contínua com ajustes interativos para a concepção e implementação do programar ajudará a garantir maior impacto.
- Usar o poder do marketing social para introduzir e ampliar o acesso e a utilização de novos produtos e marcas de contracetivos. O marketing social oferece aos programas a capacidade de aumentar rapidamente o conhecimento dos consumidores sobre novos produtos e marcas e amplia a distribuição. Uma vez que um programa de marketing social foi estabelecido, os produtos podem ser adicionados, com base na plataforma existente e na mobilização de recursos.
- Investir na comunicação de mudança de comportamento comunicação. Programas de marketing social devem ter tanto a oferta como componentes do lado da procura. Investimento multianual suficiente em comunicação para mudança de comportamento é fundamental. Campanhas e atividades promocionais locais precisam ser enraizadas em pesquisa de audiência, continuamente monitoradas e ajustadas ao longo do tempo. (Para mais informações, veja o resumo de PGIs em comunicação em saúde).
- Planear a sustentabilidade no início. O financiamento multianual é necessário para construir um mercado sustentável de produtos contracetivos. Fundos dos doadores, de curto prazo, podem resultar em produtos subsidiados retirados do mercado ou aumentos significativos de preços.
- Tirar partido de campanhas anteriores bem-sucedidas e em curso.
- Começar com mercados-alvo que estão mais prontos para a ação.
- Promover comportamentos únicos, exequíveis, um de cada vez.
- Tornar o acesso fácil.
- Exibir um pouco de diversão com mensagens que promovem o comportamento social positivo e, dinâmica do género.
- Usar canais de mídia no momento de tomada de decisão.
- Considerar a mídia entretenimento / popular.
Fonte: Adapted from Kolter and Lee, 2008
Modelos de marketing social para produto baseado em programas de saúde reprodutiva. Fornecem orientações detalhadas sobre a melhor forma de combinar diferentes modelos de marketing social e abordar os objetivos da missão e o contexto do país. http://pdf.usaid.gov/pdf_docs/PNACT358.pdf
Resumo das estratégias de sustentabilidade para programas de marketing social. Fornece um guia de referência rápida para as estratégias de sustentabilidade discutidas em maior detalhe em Moving Toward Sustainability: Transition Strategies for Social Marketing Programs http://shopsproject.org/sites/default/files/resources/4071_file_Strategies.pdf
Iniciativa de Mercado Global para a Saúde Reprodutiva. Descreve estratégias para coordenação e maximização efetiva de diretrizes para programas comerciais, ONGs e do setor público http://www.rhsupplies.org/working-groups/market-development-approaches/facilitating-public- private-collaboration/total-market-initiative.html
Marketing Social: Influenciando Bons Comportamentos. Guia de referência rápida sobre os elementos-chave de iniciativas de marketing social bem-sucedidas. Inclui uma descrição de muitos mecanismos para influenciar o bom comportamento, uma lista dos princípios de sucesso, e uma descrição das etapas do processo de planeamento. http://www.epa.gov/owow/NPS/outreach2009/pdf/051209_0930_Lee_handout.pdf
Para mais informações sobre PGIs, por favor, contacte a equipa de PGI na USAID.
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Este documento foi elaborado por Ruth Berg e Susan Mitchell. Análise crítica e comentários construtivos foram fornecidos por Ian Askew, Vicki Baird, Hashina Begum, Regina Benevides, Steve Chapman, Peggy D’Adamo, Selamawit Desta, Marguerite Farrell, Fariyal Fikree, Karen Foreit, Jewel Gausman, Karen Hardee, Victoria Jennings, Shawn Malarcher, Nithya Mani, Elaine Menotti, Stembile Mugore, Jennifer Pope, Heidi Quinn, Ilka Rondinelli, Marcella Rueda, Ruwaida Salem, Shelley Snyder, Jeff Spieler, e John Stanback.
Este resumo de PGIs é recomendado por: Abt Associates, EngenderHealth, FHI 360, Futures Group, Georgetown University/ Institute for Reproductive Health, the International Planned Parenthood Federation, IntraHealth International, Jhpiego, John Snow, Inc., Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Center for Communication Programs, Marie Stopes International, Pathfinder International, Population Council, Population Services International, the United Nations Population Fund, the U.S. Agency for International Development, e Venture Strategies Innovations.
A Organização Mundial da Saúde / Departamento de Saúde Reprodutiva e Pesquisa tem contribuído para o desenvolvimento do conteúdo técnico destes documentos, os quais são vistos como um resumo das evidências e experiências de campo. Pretende-se que estes resumos sejam utilizados em conjunto com as Ferramentas e Diretrizes de Planeamento Familiar da OMS: http://www.who. int/topics/family_planning/en/.